Chiến Thắng Tại Điểm Bán: Chiến Lược Marketing Cho Trade Marketer

Khái Niệm Cơ Bản

Trong lĩnh vực marketing, có ba khái niệm thường bị nhầm lẫn là người tiêu dùng (consumer), người mua hàng (shopper) và khách hàng (customer). Người tiêu dùng là người trực tiếp sử dụng sản phẩm, trong khi người mua hàng là người đưa ra quyết định mua hàng. Khách hàng thường là các cửa hàng phân phối, nhà bán lẻ hoặc siêu thị.

Brand Marketing tập trung vào các hoạt động truyền thông quảng cáo nhằm chiếm lấy tâm trí người tiêu dùng. Trade Marketing là cầu nối giữa Brand Marketing và Sales, hướng đến người mua hàng để “chiến thắng” tại điểm bán và tối đa hóa doanh số. Category Development bao gồm các hoạt động phát triển ngành hàng, giúp mở rộng thị trường và tăng doanh số bán hàng.

Vai Trò Của Category Development

Yếu tố quan trọng nhất của Category Development là thấu hiểu người mua hàng. Việc hiểu rõ nhu cầu, hành vi và sở thích của họ giúp các marketer xây dựng hành trình mua sắm tối ưu trên tất cả các kênh.

Một cách để hiểu người mua hàng là phân loại Shopper Mission thành ba nhóm:

– Mua sắm định kỳ (routine): Mua các sản phẩm để dự trữ, ưu tiên các cửa hàng lớn như siêu thị.
– Mua sắm bổ sung đồ dùng cần thiết (pick for today): Mua các sản phẩm đã hết hoặc cần thiết, thường lựa chọn các cửa hàng tạp hóa nhỏ hơn.
– Mua sắm khám phá (experiential): Mua các sản phẩm mới, thường tìm hiểu thông tin trên các nền tảng thương mại điện tử hoặc các cửa hàng chuyên biệt.

Chiến Lược Khuyến Mãi Hiệu Quả

Không có hình thức khuyến mãi nào là hiệu quả nhất cho mọi sản phẩm. Chiến lược khuyến mãi nên dựa trên mức độ thâm nhập thị trường.

Đối với các sản phẩm có độ thâm nhập cao, các thương hiệu nên tập trung vào các chương trình khuyến mãi tăng thị phần, chẳng hạn như khuyến mãi kích thước lớn hoặc mua nhiều sản phẩm. Ngoài ra, các chương trình tích lũy điểm hoặc phiếu giảm giá có thể tăng mức độ trung thành của người mua hàng.

Đối với các sản phẩm có độ thâm nhập thấp, các thương hiệu nên tập trung vào các chương trình khuyến mãi thu hút người mua hàng mới, chẳng hạn như gói dùng thử hoặc tặng kèm miễn phí sản phẩm.

Lựa Chọn Kênh Phân Phối

Hiện nay có nhiều kênh phân phối khác nhau với nhu cầu mua sắm đa dạng.

– Kênh truyền thống: Cửa hàng tạp hóa, chợ, cửa hàng chăm sóc cá nhân.
– Kênh hiện đại: Đại siêu thị, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, chuỗi cửa hàng chuyên biệt.
– Kênh trực tuyến: Thương mại điện tử, mạng xã hội có chức năng mua sắm.
– Kênh B2B: Horeca (khách sạn, nhà hàng, quán cà phê).
– Kênh bán hàng trực tiếp: Website và ứng dụng bán hàng của thương hiệu.

Mỗi kênh phân phối có những đặc điểm và khó khăn riêng. Các thương hiệu cần hiểu rõ khách hàng và người tiêu dùng để thành công tại từng kênh.