Chiến lược tiếp thị tổng hợp: Volvo ưu tiên xây dựng thương hiệu trước hiệu suất

Volvo đảo ngược chiến lược tiếp thị của mình

Trước năm 2018, Volvo tập trung nhiều vào tiếp thị hiệu suất, đặt giá, tạo chiến thuật và thúc đẩy chuyển đổi trên các kênh bán hàng. Tuy nhiên, khi Julie Hutchinson đảm nhận vai trò Marketing Director, cô nhận ra rằng mặc dù nhận thức về thương hiệu của Volvo rất cao, nhưng nhận thức thương hiệu và dự định mua hàng lại giảm sút.

Tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu

Hutchinson, lấy cảm hứng từ giáo sư Byron Sharp, tin rằng xây dựng thương hiệu là điều cần thiết để thúc đẩy sự cân nhắc mua hàng và nhận thức về thương hiệu. Cô nhận thấy rằng Volvo đã quá tập trung vào hiệu suất ngắn hạn và bỏ bê việc đầu tư vào thương hiệu.

Vai trò của các chỉ số hiệu suất ngắn hạn

Hutchinson cảnh báo về sự ám ảnh với các chỉ số hiệu suất ngắn hạn mà các kênh kỹ thuật số mang lại. Cô cho rằng việc tập trung vào hiệu suất tức thời có thể dẫn đến việc bỏ qua các mục tiêu dài hạn quan trọng hơn, chẳng hạn như xây dựng thương hiệu.

Hỗ trợ nội bộ cho chiến lược mới

Hutchinson may mắn khi được sự hỗ trợ của ban quản lý cấp cao và mạng lưới đại lý của Volvo, những người đã chấp nhận sự thay đổi trong chiến lược tiếp thị. Sự hỗ trợ này giúp cô thực hiện chiến dịch theo cách của mình mà không bị áp lực về kết quả ngay lập tức.

Chiến lược sáng tạo

Để xây dựng thương hiệu Volvo theo hướng cao cấp hơn, Volvo đã hợp tác với Viện Khoa học Hàng hải Sydney để tạo ra Volvo Living Seawall. Dự án này đã tạo ra sự tích cực trên phương tiện truyền thông và mạng xã hội, giúp xây dựng thương hiệu Volvo gắn liền với sự đổi mới và tư duy khác biệt.

Đảo ngược chiến lược truyền thông

Hutchinson cũng thay đổi hoàn toàn chiến lược truyền thông, tập trung vào tiếp cận đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả nhất có thể. Cô ưu tiên các chương trình truyền hình có lượng người xem cao và chọn lọc cẩn thận các vị trí quảng cáo ngoài trời để đảm bảo phạm vi tiếp cận tối đa.

Sự cân bằng giữa thương hiệu và hiệu suất

Mindshare đảm bảo rằng 70% khoản đầu tư được dành cho xây dựng thương hiệu và 30% còn lại cho việc tạo chuyển đổi. Họ cũng chuyển từ các chiến dịch đẩy hàng lớn không thường xuyên sang chiến lược luôn hiện hữu (always-on). Các quảng cáo động được tối ưu hóa để cá nhân hóa thông điệp cho từng đối tượng mục tiêu.

Các thách thức trong việc quản lý thương hiệu và hiệu suất

Lunn xác định rằng thách thức lớn nhất trong việc quản lý thương hiệu và hiệu suất hiệu quả là các bức tường ngăn cách trong tổ chức. Ông nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phá bỏ các rào cản giữa các nhóm tiếp thị, thương hiệu và hiệu suất để đảm bảo rằng tất cả các hoạt động đều được phối hợp chặt chẽ.

Kết quả

Chiến lược tiếp thị mới của Volvo đã mang lại kết quả tích cực. Năm 2018, doanh số bán hàng tăng 43% và đến thời điểm hiện tại, doanh số đã tăng 17% trong một thị trường đang suy giảm. Chiến dịch Living Seawall đã giúp tăng 136% số người cân nhắc mua Volvo.