Nguyên tắc Đánh giá Kênh Bán Lẻ

• Số lượng mẫu: Đối với các chuỗi cửa hàng, khảo sát khoảng 5 mẫu trong một chuỗi là đủ. Đối với các kênh không theo chuỗi, khảo sát khoảng 20% tổng số cửa hàng trong một khu vực.
• Sự đồng thuận của nhóm: Quyết định loại hình kênh nào sẽ được khảo sát có thể thay đổi linh hoạt dựa trên năng lực và sự đồng thuận của nhóm.
• Hướng dẫn và đào tạo: Cấp quản lý nên tổ chức các cuộc họp để hướng dẫn và thống nhất cách khảo sát và đánh giá.
• Đa dạng thành phần: Các bộ phận Brand, Sales và Trade Marketing nên cùng tham gia khảo sát để đảm bảo đánh giá khách quan.

Tiêu chí Đánh giá

Bao bì Sản phẩm

• Khả năng thu hút: Đánh giá sự nổi bật của bao bì từ khoảng cách 3 mét.
• Nhận diện thương hiệu: Bao bì có giúp Shopper nhận ra thương hiệu nhanh chóng không?
• Sức hấp dẫn: Bao bì có đủ hấp dẫn để thu hút sự chú ý và kích thích mong muốn sở hữu của Shopper không?

Cách sắp xếp hàng hóa trên kệ (Planogram)

• Đầy đủ SKU: So sánh sự hiện diện của SKU trên kệ với thỏa thuận trong hợp đồng Trade Term (kênh hiện đại) hoặc kế hoạch listing (kênh truyền thống).
• Diện tích trưng bày: Đánh giá số mặt sản phẩm (Facing) trên kệ chính và so sánh với tổng Facing của ngành hàng.
• Vị trí trưng bày: Xác định vị trí hàng hóa có dễ nhìn và dễ tiếp cận không.
• Merchandising: Đánh giá cách bài trí và trưng bày sản phẩm để kích thích sự tò mò và hành vi mua ngẫu hứng.

Truyền thông và Chương trình khuyến mại

Truyền thông

• POSM: Đánh giá tính đa dạng và hiệu quả của các công cụ POSM tại các điểm chạm trong cửa hàng.
• Thông điệp: Đánh giá mức độ thuyết phục, hấp dẫn và ấn tượng của thông điệp truyền thông.
• Hoạt động hoạt náo (Activation): Đánh giá tần suất và hiệu quả của các hoạt động hoạt náo trong việc tác động đến hành vi mua sắm.

Chương trình khuyến mại

• Tần suất: Đánh giá tần suất triển khai chương trình khuyến mại.
• Tính hấp dẫn: Đánh giá mức độ hấp dẫn của chương trình khuyến mại, bao gồm thể lệ khuyến mại và quà tặng.
• Phỏng vấn người chủ hoặc quản lý cửa hàng: Thu thập thông tin về doanh số, xu hướng thị trường và các vấn đề liên quan.

Kết hợp Kết quả Đánh giá

Để có được cái nhìn sâu sắc toàn diện, kết quả đánh giá kênh bán lẻ nên được kết hợp với các nguồn dữ liệu khác, chẳng hạn như:

• Brand Audit: Hiểu rõ hơn các vấn đề liên quan đến thương hiệu và sản phẩm từ góc độ người tiêu dùng.
• Dữ liệu bán hàng: Phân tích doanh số theo SKU, kênh và cửa hàng để xác định xu hướng và cơ hội.
• Phản hồi khách hàng: Thu thập thông tin phản hồi từ Shopper thông qua các cuộc khảo sát, nhóm thảo luận hoặc phương tiện truyền thông xã hội.

Bằng cách kết hợp các nguồn dữ liệu này, các thương hiệu có thể có được bức tranh toàn cảnh về hiệu suất kênh bán lẻ, xác định các vấn đề và cơ hội, và đưa ra các quyết định sáng suốt để cải thiện hiệu suất tổng thể.