Chiến dịch xây dựng thương hiệu của Volvo: Từ chiến thuật ngắn hạn đến chiến lược dài hạn

Sự thoái trào của tiếp thị hiệu suất

Đầu những năm 2010, tiếp thị hiệu suất thống trị ngành ô tô, với các thương hiệu như Volvo tập trung vào việc tạo chuyển đổi nhanh chóng thông qua các kênh kỹ thuật số. Tuy nhiên, chiến lược này đã dẫn đến sự suy giảm nhận thức về thương hiệu và cân nhắc mua hàng.

Sự trỗi dậy của xây dựng thương hiệu

Julie Hutchinson, Giám đốc Tiếp thị của Volvo Car Úc, đã nhận ra rằng chiến lược tiếp thị hiệu suất tập trung vào chuyển đổi ngắn hạn không còn hiệu quả. Bà đã chuyển hướng sang xây dựng thương hiệu dài hạn, tập trung vào việc thúc đẩy cảm xúc và củng cố các giá trị cốt lõi của Volvo.

Vai trò của sáng tạo

Chiến dịch xây dựng thương hiệu của Volvo được thúc đẩy bởi sáng tạo, đặc biệt là khái niệm “Omtanke” của Thụy Điển, có nghĩa là sự quan tâm, cân nhắc và suy nghĩ lại. Volvo Living Seawall, một hệ thống sử dụng nhựa tái chế để tạo môi trường sống cho sinh vật biển, là một ví dụ điển hình về sáng tạo tập trung vào tính bền vững và đổi mới.

Vai trò của truyền thông

Chiến lược truyền thông của Volvo tập trung vào việc tạo ra sự hiện diện nhất quán trên các kênh khác nhau. Mindshare, đối tác truyền thông của Volvo, đã đảm bảo rằng 70% ngân sách được dành cho xây dựng thương hiệu, trong khi 30% được dành cho việc tạo chuyển đổi. Phương pháp tiếp cận “luôn hiện hữu” đã giúp Volvo duy trì sự hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng.

Thách thức của cấu trúc tổ chức

Một thách thức lớn trong việc kết hợp hiệu quả xây dựng thương hiệu và tiếp thị hiệu suất là cấu trúc tổ chức. Các bức tường ngăn cách giữa các nhóm tiếp thị, thương hiệu và hiệu suất có thể cản trở sự cộng tác và phối hợp. Để khắc phục vấn đề này, Volvo và các đối tác của họ đã nỗ lực phá bỏ các bức tường ngăn cách này và tạo ra một hệ thống thống nhất.

Kết quả

Chiến dịch xây dựng thương hiệu của Volvo đã mang lại những kết quả đáng kể. Nhận thức về thương hiệu đã tăng 136%, cân nhắc mua hàng tăng 43%, và doanh số bán hàng tăng 17%. Thành công của chiến dịch cho thấy rằng xây dựng thương hiệu dài hạn vẫn là một chiến lược thiết yếu để tạo ra sự tăng trưởng bền vững trong ngành ô tô.

Bài học kinh nghiệm

Bài học kinh nghiệm rút ra từ chiến dịch của Volvo có thể áp dụng cho các thương hiệu khác đang tìm cách cân bằng xây dựng thương hiệu và tiếp thị hiệu suất:

• Tập trung vào xây dựng thương hiệu dài hạn, ngay cả khi điều đó có nghĩa là giảm sự tập trung vào hiệu suất ngắn hạn.
• Sử dụng sáng tạo để kết nối với khách hàng ở cấp độ cảm xúc và củng cố các giá trị cốt lõi của thương hiệu.
• Tạo ra sự hiện diện nhất quán trên các kênh khác nhau để duy trì sự hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng.
• Phá bỏ các bức tường ngăn cách tổ chức để tạo ra sự cộng tác và phối hợp hiệu quả giữa các nhóm tiếp thị, thương hiệu và hiệu suất.