Đánh giá Kênh Bán Lẻ: Hướng Dẫn Chi Tiết để Tối Ưu Hoạt Động Thương Hiệu

Nguyên tắc Đánh Giá Kênh Bán Lẻ

Đối với kênh chuỗi:
– Khảo sát khoảng 5 mẫu trong một chuỗi tại khu vực lớn.
– Sự khác biệt giữa các cửa hàng trong cùng hệ thống chủ yếu nằm ở diện tích mặt bằng, dẫn đến sự khác biệt nhẹ trong chủng loại sản phẩm và trải nghiệm mua sắm.

Đối với kênh không theo chuỗi:
– Khảo sát khoảng 20% tổng số cửa hàng trong một khu vực.
– Sự đồng nhất thấp, đòi hỏi số mẫu khảo sát cao hơn.

Sự đồng thuận của toàn đội:
– Quyết định về loại hình kênh nào được khảo sát có thể thay đổi dựa trên năng lực và sự đồng thuận của toàn đội.
– Tiếp tục khảo sát nếu chưa xác định được mẫu số chung hoặc chuyển sang các khu vực khác nếu nhận thấy nét tương đồng cao.

Tiêu Chí Đánh Giá

Tại cửa hàng, cần đánh giá 3 yếu tố:

Bao Bì Sản Phẩm

Tiêu chí:
– Khả năng thu hút từ xa (Awareness): Sự nổi bật của bao bì trên quầy kệ từ khoảng cách 3 mét.
– Nhận diện thương hiệu (Branding): Bao bì giúp Shopper nhận ra thương hiệu nhanh chóng.
– Sức hấp dẫn, thị hiếu: Hình ảnh, màu sắc, thông tin thu hút sự chú ý và kích thích mong muốn sở hữu.

Cách Sắp Xếp Hàng Hoá Trên Kệ (Planogram)

Tiêu chí:
– Đầy đủ danh mục SKU trên kệ: So sánh với thoả thuận trong hợp đồng Trade Term (kênh MT) hoặc kế hoạch listing (kênh GT).
– Diện tích và vị trí trưng bày trên kệ chính (Mainshelf): So sánh tổng Facing với ngành hàng, xem xét vị trí trung tâm, ngang tầm mắt hoặc góc khuất.
– Merchandising: Cách bài trí đẹp, ấn tượng ở kệ chính hoặc khu vực tách biệt, thu hút sự tò mò và kích thích mua ngẫu hứng.

Truyền Thông Và Chương Trình Khuyến Mại

Truyền thông:
– Tính đa dạng của POSM: Các loại POSM phù hợp và xuất hiện ở các điểm chạm quan trọng.
– Thông điệp truyền thông: Sức thuyết phục, khả năng tạo sự chú ý, thông điệp khuyến mại hấp dẫn.
– Hoạt động hoạt náo (Activation): Tần suất, mức độ hiệu quả, vị trí.

Chương trình khuyến mại:
– Tần suất triển khai: Tạo dựng thói quen “săn deal” cho Shopper.
– Tính hấp dẫn: Giảm giá, tặng kèm, trò chơi…
– Thể lệ khuyến mại: Rõ ràng, dễ hiểu.

Mẹo Bổ Sung

• Phỏng vấn người chủ hoặc quản lý cửa hàng để có thông tin về doanh số và thị trường.
• Kết hợp kết quả đánh giá kênh bán lẻ với đánh giá thương hiệu để hiểu rõ hơn về vấn đề và cơ hội từ góc độ người tiêu dùng.

Lợi Ích Của Đánh Giá Kênh Bán Lẻ

• Hiểu rõ hơn về sự phù hợp của danh mục sản phẩm với nhu cầu Shopper.
• Xác định tính cạnh tranh của danh mục so với đối thủ.
• Đánh giá mức độ đầu tư cho các hoạt động tại cửa hàng.
• Bổ sung thông tin quý giá để làm rõ các vấn đề gốc rễ và cơ hội của từng kênh.