Đánh giá kênh bán lẻ: Kiểm tra hiệu quả thương hiệu tại cửa hàng

Nguyên tắc đánh giá kênh bán lẻ
Để thực hiện đánh giá kênh bán lẻ hiệu quả, hãy tuân theo các nguyên tắc sau:

• Chọn mẫu đại diện: Đối với các kênh chuỗi, đánh giá 5 mẫu trong một chuỗi ở các khu vực lớn. Đối với các kênh không theo chuỗi, đánh giá khoảng 20% tổng số cửa hàng trong một khu vực.
• Đồng thuận của nhóm: Quyết định loại hình kênh nào để đánh giá có thể linh hoạt dựa trên khả năng và sự đồng thuận của toàn đội.
• Hướng dẫn và thống nhất cách đánh giá: Tổ chức một cuộc họp để hướng dẫn và thống nhất cách đánh giá, chấm điểm.
• Tham gia đa dạng thành phần: Cả bộ phận Thương hiệu, Bán hàng và Tiếp thị thương mại nên cùng tham gia đánh giá để có cái nhìn khách quan hơn.

Tiêu chí đánh giá
Tại mỗi cửa hàng, đánh giá ba yếu tố chính:

Bao bì sản phẩm
– Khả năng thu hút từ xa: Bao bì nổi bật và thu hút từ khoảng cách 3 mét.
– Nhận diện thương hiệu: Bao bì thể hiện rõ ràng đặc điểm nhận dạng của thương hiệu.
– Sức hấp dẫn và thị hiếu: Hình ảnh, màu sắc và thông tin trên bao bì hấp dẫn và kích thích mong muốn sở hữu của người mua sắm.

Sắp xếp hàng hóa trên kệ (Planogram)
– Đầy đủ danh mục SKU: So sánh số lượng SKU hiện có trên kệ với thỏa thuận hợp đồng hoặc kế hoạch niêm yết.
– Diện tích trưng bày trên kệ chính: Đánh giá số lượng mặt hàng được trưng bày (Facing) trên kệ chính, so sánh với các thương hiệu cạnh tranh.
– Vị trí trưng bày: Xác định xem hàng hóa được đặt ở các vị trí dễ nhìn hay trong góc khuất.
– Merchandising: Đánh giá các cách trưng bày hấp dẫn, chẳng hạn như các khu vực trưng bày đặc biệt hoặc ụ đảo riêng.

Truyền thông và khuyến mại
– Truyền thông:
– Đa dạng POSM: Đánh giá số lượng và vị trí của các vật liệu quảng cáo tại điểm bán (POSM).
– Thông điệp hấp dẫn: Xác định xem thông điệp truyền thông có thuyết phục và đáng nhớ không.
– Hoạt động hoạt náo: Đánh giá tần suất và hiệu quả của các hoạt động tương tác với người mua sắm.
– Khuyến mại:
– Tần suất: Xác định tần suất triển khai các chương trình khuyến mại.
– Sức hấp dẫn: Đánh giá tính hấp dẫn của các chương trình khuyến mại, chẳng hạn như giảm giá hoặc tặng quà.

Ngoài ra, có thể phỏng vấn chủ cửa hàng hoặc quản lý để thu thập thông tin về doanh số và các thông tin có giá trị khác. Kết hợp kết quả Đánh giá kênh bán lẻ với Đánh giá thương hiệu để có được bức tranh toàn cảnh về hiệu suất của thương hiệu, sản phẩm và chiến lược tiếp thị.

Đánh giá kênh bán lẻ cung cấp thông tin chi tiết về điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu tại các điểm bán. Bằng cách tuân theo các nguyên tắc đánh giá và sử dụng các tiêu chí đã nêu, các thương hiệu có thể xác định các cơ hội để cải thiện hiệu suất, tăng cường sự hiện diện của họ và tối đa hóa doanh số bán hàng.