Chiến lược thành công của Nescafe

Hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng

Nescafe đã nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường cà phê Việt Nam và nhận ra rằng nam giới là những người tiêu thụ chính. Họ uống cà phê không chỉ vì hương vị mà còn vì lợi ích về mặt cảm tính, đặc biệt là để thể hiện sự nam tính.

Xác định mục tiêu rõ ràng

Nescafe xác định mục tiêu của mình là chuyển những người uống cà phê truyền thống sang sử dụng cà phê hòa tan của mình. Để đạt được mục tiêu này, họ tập trung vào những người trẻ tuổi chưa gắn bó chặt chẽ với cà phê pha phin và có khả năng tiếp nhận cái mới cao hơn.

Tạo ra sản phẩm “mạnh”

Nescafe đã phát triển Café Việt, một loại cà phê hòa tan có hương vị “mạnh” đáp ứng sở thích của người Việt Nam. Họ sử dụng lời thách thức “Bạn đã đủ mạnh để thử?” để thu hút những người đàn ông trẻ tuổi và xây dựng hình ảnh nam tính cho sản phẩm của mình.

Hoạt động quảng bá hiệu quả
Nescafe thực hiện một chiến dịch ra mắt rực rỡ cho Café Việt với lời thách thức “Bạn đã đủ mạnh để thử?”. Hoạt động activation của họ thu hút được sự tham gia của nhiều người trẻ tuổi, củng cố thêm hình ảnh Café Việt là loại cà phê dành riêng cho phái mạnh.

Kết quả ấn tượng
Sau khi Café Việt ra mắt, thị phần của cà phê truyền thống giảm 12% và Café Việt trở thành sản phẩm cà phê hòa tan số 1 trong suốt 4 năm.

Bài học từ sự thấu hiểu người tiêu dùng

Hiểu biết không toàn diện

Mặc dù Nescafe đã thành công với Café Việt, nhưng họ đã gặp phải khó khăn khi quảng bá sản phẩm cà phê sữa đá. Họ muốn thu hút cả khách hàng trung thành và khách hàng mới, nhưng thông điệp “mạnh đến bất ngờ” của họ không phù hợp với hình ảnh cà phê sữa đá.

Quảng cáo kém hấp dẫn

Quảng cáo tương tác của Nescafe không thu hút được sự chú ý của người xem vì nội dung và cách thể hiện không phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu. Điều này dẫn đến lượng lượt không thích gấp đôi lượt thích và phản hồi tiêu cực.

Thiếu sự nhất quán về thương hiệu

Quảng cáo tương tác của Café Việt không nhất quán với các quảng cáo trước đây của Nescafe, làm giảm hiệu quả nhận biết thương hiệu. Người xem nhớ đến thương hiệu nhưng không theo cách mà Nescafe mong muốn.

Kết luận

Nescafe đã chứng minh tầm quan trọng của việc thấu hiểu người tiêu dùng trong chiến lược tiếp thị. Bằng cách tạo ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu cụ thể và truyền tải thông điệp phù hợp, họ đã thành công trong việc gia tăng thị phần của mình. Tuy nhiên, sự thất bại của họ trong việc quảng bá cà phê sữa đá là một lời nhắc nhở rằng việc hiểu biết không toàn diện có thể dẫn đến kết quả không mong muốn.