Phân khúc khách hàng: Huyền thoại hay sự thật?

Phân khúc khách hàng: Một nguyên tắc kinh điển

Phân khúc khách hàng là quá trình chia thị trường thành các nhóm khách hàng riêng biệt có nhu cầu, sở thích và hành vi khác nhau. Đây được coi là một bước quan trọng trong chiến lược tiếp thị, giúp các thương hiệu tập trung nỗ lực tiếp cận các phân khúc mục tiêu phù hợp nhất.

Huyền thoại về sự khác biệt của khách hàng

Tuy nhiên, một số nghiên cứu đã thách thức tính hiệu quả của phân khúc khách hàng. Nghiên cứu năm 1959 của các giáo sư tại Đại học Hawaii cho thấy rằng hồ sơ nhân khẩu học và đặc điểm tâm lý của chủ sở hữu xe Ford và Chevrolet về cơ bản là tương tự nhau. Các nghiên cứu tiếp theo cũng đưa ra kết quả tương tự, cho thấy các thương hiệu cạnh tranh trực tiếp thường phục vụ cùng một nhóm khách hàng.

Sự phổ biến của cơ sở khách hàng

Dữ liệu cho thấy rằng ngay cả khi một thương hiệu cố gắng hướng đến một nhóm khách hàng cụ thể, thì theo thời gian, cơ sở khách hàng của họ vẫn có thể trở nên phổ biến hóa và đồng nhất với các thương hiệu cạnh tranh. Điều này xảy ra vì khách hàng thường không hành xử chính xác theo cách mà các thương hiệu mong đợi. Họ có thể mua sắm từ nhiều thương hiệu khác nhau để đáp ứng các nhu cầu khác nhau.

Luật mua hàng trùng lặp

Một nguyên tắc tiếp thị được gọi là “luật mua hàng trùng lặp” cho thấy rằng tất cả các thương hiệu trong cùng một ngành hàng đều chia sẻ cơ sở khách hàng của họ với các đối thủ khác theo một tỷ lệ nhất định. Điều này có nghĩa là các thương hiệu không nên tập trung vào việc thu hút những khách hàng đã mua sản phẩm của họ, mà nên tập trung vào việc thu hút một lượng lớn khách hàng tiềm năng.

Phân khúc khách hàng và sự phát triển thương hiệu

Mặc dù phân khúc khách hàng vẫn có thể hữu ích trong một số trường hợp, nhưng các thương hiệu không nên quá ám ảnh về việc xác định các phân khúc khách hàng cụ thể. Khi thương hiệu phát triển, thị trường khách hàng sẽ trở nên đa dạng hơn và các phân khúc khách hàng sẽ trở nên chồng chéo. Các thương hiệu nên tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu của nhiều phân khúc khách hàng khác nhau.

Ví dụ: Southwest Airlines và GoPro

Southwest Airlines và GoPro là những ví dụ về các công ty đã thành công nhờ tập trung vào một thị trường cụ thể. Tuy nhiên, thành công của họ đã khiến nhiều người hiểu sai rằng tập trung chỉ có nghĩa là phục vụ một nhóm khách hàng nhỏ. Trên thực tế, cả hai công ty này đều phục vụ một nhóm khách hàng đa dạng, đáp ứng các nhu cầu khác nhau.

Kết luận

Phân khúc khách hàng là một khái niệm được coi là “kinh điển” nhưng không hẳn luôn phản ánh thực tế. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng cơ sở khách hàng của các thương hiệu thường có sự chồng chéo đáng kể. Các thương hiệu nên tập trung vào việc thu hút một lượng lớn khách hàng tiềm năng, đáp ứng nhu cầu của nhiều phân khúc khách hàng khác nhau.