The Messy Middle: Nắm bắt hành trình mua hàng phức tạp của người tiêu dùng

The Messy Middle: Cầu nối giữa Xây dựng thương hiệu và Tiếp thị hiệu suất

The Messy Middle là một mô hình tiếp thị được phát triển bởi Google nhằm giải quyết sự phức tạp trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Mô hình này cho thấy hành trình mua hàng không phải là một quá trình tuyến tính mà là một chuỗi các vòng lặp khám phá, đánh giá và trải nghiệm. Mô hình này giúp các doanh nghiệp hiểu được tầm quan trọng của việc kết hợp cả xây dựng thương hiệu (tăng độ phủ và nhận diện thương hiệu) và tiếp thị hiệu suất (thúc đẩy doanh số) để dẫn dắt khách hàng hiệu quả.

4E: Các thành phần của The Messy Middle

The Messy Middle bao gồm bốn thành phần chính:

4>Exposure: Tiếp xúc

Tiếp xúc là nền tảng của mô hình, đại diện cho tất cả những tương tác mà người tiêu dùng có với thương hiệu, không chỉ thông qua quảng cáo mà còn thông qua các phương tiện truyền thông khác như bài báo, cuộc trò chuyện và trải nghiệm sản phẩm.

Exploration and Evaluation: Khám phá và Đánh giá

Đây là vòng lặp chính của mô hình, nơi người tiêu dùng khám phá thông tin về các sản phẩm và thương hiệu mới, sau đó đánh giá và thu hẹp các lựa chọn của họ. Sự phức tạp của vòng lặp này được thể hiện qua sự thay đổi trong các từ khóa tìm kiếm của người tiêu dùng, chẳng hạn như sự gia tăng của “ý tưởng”, “ưu đãi” và “đánh giá”.

Experience: Trải nghiệm

Trải nghiệm là thành phần cuối cùng của mô hình, đề cập đến tương tác của người tiêu dùng với sản phẩm hoặc dịch vụ đã mua. Trải nghiệm tốt có thể trở thành chất xúc tác cho sự mua hàng tiếp theo, trong khi trải nghiệm kém có thể đẩy khách hàng ra khỏi vòng mua hàng hoàn toàn.

6 yếu tố tâm lý làm phức tạp The Messy Middle

Ngoài bốn thành phần chính, The Messy Middle còn bị ảnh hưởng bởi sáu yếu tố tâm lý:

Tư duy suy nghiệm

Người tiêu dùng thường đưa ra quyết định nhanh chóng dựa trên thông tin hạn chế, dẫn đến việc bỏ qua các lựa chọn thay thế tốt hơn.

Ảnh hưởng của tiếng nói có thẩm quyền

Người tiêu dùng có xu hướng thay đổi quan điểm của mình để phù hợp với quan điểm của những người được coi là có thẩm quyền, chẳng hạn như người có ảnh hưởng.

Hiệu ứng lan truyền

Internet đã số hóa các đánh giá truyền miệng, khiến người tiêu dùng dựa vào chúng để đưa ra quyết định nhanh hơn.

Nỗi sợ

Nỗi sợ “hết giờ”, “hết hàng” và “bị hạn chế” có thể thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng.

Quyền lực của sự miễn phí

Sự hấp dẫn của những thứ miễn phí có thể kích hoạt cảm xúc phi lý trí và thuyết phục người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng.

Vận dụng The Messy Middle

Các doanh nghiệp có thể vận dụng The Messy Middle để tiếp cận, tạo ảnh hưởng và dẫn dắt khách hàng hiệu quả hơn. Ba điểm mấu chốt cần lưu ý là:

Có mặt ở mọi nơi

Doanh nghiệp cần phủ sóng trên tất cả các kênh tập trung khách hàng để đảm bảo sự hiện diện trong suốt hành trình mua hàng.

Tạo ấn tượng hấp dẫn

Xây dựng nội dung và thông điệp phù hợp với nhu cầu và sở thích của khách hàng để tạo ấn tượng lâu dài.

Luôn đổi mới

Thử nghiệm các giải pháp mới để tạo sự khác biệt và gây ấn tượng với khách hàng trong môi trường cạnh tranh của tiếp thị đa kênh.

Ví dụ về việc vận dụng The Messy Middle

Các thương hiệu như Sephora và Phillips đã thành công trong việc vận dụng The Messy Middle để tăng cường hành trình mua hàng của khách hàng:

Sephora: Tính năng Virtual Artist

Sephora đã giới thiệu tính năng Virtual Artist trên ứng dụng di động của mình, cho phép khách hàng thử các sản phẩm trang điểm ngay trên điện thoại. Điều này giúp rút ngắn hành trình mua hàng và thuyết phục khách hàng đưa ra quyết định nhanh hơn.

Phillips: Chiến dịch tiếp thị đa giai đoạn

Phillips đã triển khai một chiến dịch tiếp thị đa giai đoạn bao gồm bốn giải pháp quảng cáo khác nhau để tiếp cận khách hàng tại các điểm chạm quan trọng trong hành trình mua hàng. Chiến dịch này giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu, duy trì độ phủ và dẫn dắt khách hàng đến trang web hoặc cửa hàng trực tuyến.

Kết luận

The Messy Middle là một mô hình tiếp thị vô cùng hữu ích giúp các doanh nghiệp hiểu được hành trình mua hàng phức tạp của người tiêu dùng trong thời đại kỹ thuật số. Bằng cách kết hợp cả xây dựng thương hiệu và tiếp thị hiệu suất, cũng như vận dụng các nguyên tắc của mô hình này, các doanh nghiệp có thể dẫn dắt khách hàng hiệu quả hơn, tăng cường trải nghiệm mua hàng và thúc đẩy doanh số.