Xây dựng thương hiệu hay tiếp thị hiệu suất: Sự chuyển đổi của Volvo từ chiến thuật ngắn hạn sang chiến lược dài hạn

Sự thống trị của tiếp thị hiệu suất

Trong quá khứ, Volvo tập trung đáng kể vào tiếp thị hiệu suất, ưu tiên các chiến dịch hướng đến việc tạo chuyển đổi ngay lập tức. Chiến lược này dẫn đến sự sụt giảm về nhận thức thương hiệu và dự định mua hàng.

Thay đổi triết lý

Julie Hutchinson, Giám đốc tiếp thị của Volvo Úc, nhận ra sự cần thiết phải chuyển đổi sang xây dựng thương hiệu dài hạn. Bà tin rằng sự tập trung quá mức vào các chỉ số đo lường nhanh đã làm xao lãng các mục tiêu lâu dài.

Tập trung vào xây dựng thương hiệu

Volvo đã hợp tác với Mindshare và whiteGREY để phát triển chiến lược xây dựng thương hiệu tập trung vào thuộc tính cao cấp của xe thay vì chỉ an toàn. Họ sử dụng khái niệm “Omtanke” của Thụy Điển, có nghĩa là sự cân nhắc, quan tâm và suy nghĩ lại.

Chiến lược sáng tạo

Volvo đã tạo ra các sáng kiến sáng tạo như Volvo Living Seawall để thể hiện cam kết của hãng đối với đổi mới và tư duy khác biệt. Chiến dịch này đã thành công trong việc nâng cao nhận thức thương hiệu về tính cao cấp và thúc đẩy sự cân nhắc mua hàng.

Đảo ngược chiến lược truyền thông

Volvo đã thay đổi chiến lược truyền thông để tập trung vào các kênh tiếp cận được nhiều người nhất và luôn hiện diện trên thị trường. Họ đã đầu tư nhiều hơn vào truyền hình, video trực tuyến và rạp chiếu phim để kể những câu chuyện cảm xúc.

Kết hợp thương hiệu và hiệu suất

Mindshare đã đảm bảo rằng hoạt động xây dựng thương hiệu và tạo chuyển đổi được tích hợp với nhau. Họ sử dụng các quảng cáo động được tối ưu hóa để cá nhân hóa thông điệp và hướng chuyển đổi những cảm xúc được mồi từ trước.

Thách thức nội bộ

Sự thành công của Volvo trong việc kết hợp thương hiệu và tiếp thị hiệu suất đã nhấn mạnh sự cần thiết phải phá vỡ các bức tường ngăn cách trong tổ chức. Sự hợp tác chặt chẽ giữa các đội ngũ marketing, thương hiệu và hiệu suất là rất quan trọng.

Kết quả

Sự chuyển đổi của Volvo sang chiến lược xây dựng thương hiệu dài hạn đã dẫn đến sự tăng trưởng đáng kể về nhận thức thương hiệu, sự cân nhắc mua hàng và doanh số bán hàng. Chiến lược này đã chứng minh rằng việc đầu tư vào thương hiệu có thể tạo ra những lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp.