Cuộc chiến không khoan nhượng tại điểm bán lẻ: Chiến thắng trong tâm trí khách hàng chưa đủ

Mặt trận bán lẻ: Cuộc chiến giành giật ví tiền khách hàng

Cuộc chiến thương hiệu không chỉ dừng lại ở các chiến dịch truyền thông hoành tráng mà còn diễn ra trên một mặt trận khốc liệt khác: Điểm bán lẻ. Đây là nơi khách hàng thực sự chi tiền cho sản phẩm của thương hiệu. Một ví dụ điển hình được nêu trong bài viết là câu chuyện về một khách hàng trung thành với bia Tiger nhưng đã chuyển sang dùng Budweiser tại điểm bán do sự thuyết phục của cô PG và chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

Mô hình 3 bước của trải nghiệm thương hiệu

Để hiểu được lý do tại sao khách hàng có thể thay đổi quyết định mua hàng tại điểm bán, chúng ta có thể áp dụng Mô hình 3 bước của trải nghiệm thương hiệu:

• Kích thích (Stimulus): Giai đoạn này tập trung vào việc tạo nhận thức về thương hiệu và kết nối nhu cầu của khách hàng với các thuộc tính của sản phẩm.
• Trải nghiệm mua sắm tại điểm bán (First Moment of Truth): Đây là giai đoạn khách hàng tương tác với thương hiệu tại điểm bán. Các hoạt động như thiết kế bao bì, trưng bày sản phẩm, tư vấn hỗ trợ đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý và kích thích hành vi mua.
• Tiêu dùng và trải nghiệm sản phẩm (Second Moment of Truth): Giai đoạn này đánh giá chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến quyết định mua lại trong tương lai.

Mô hình 4 nhóm hành vi mua

Để hiểu rõ hơn về hành vi mua của khách hàng tại điểm bán, chúng ta có thể áp dụng Mô hình 4 nhóm hành vi mua:

• Tìm kiếm sự đa dạng (Variety-seeking): Khách hàng có mức độ quan tâm thấp đến ngành hàng nhưng nhận thấy sự khác biệt giữa các thương hiệu. Họ thường muốn trải nghiệm nhiều sản phẩm khác nhau.
• Tìm kiếm sự quen thuộc (Habitual): Khách hàng có mức độ quan tâm thấp đến ngành hàng và không nhận thấy nhiều sự khác biệt giữa các thương hiệu. Họ thường mua các sản phẩm quen thuộc mà không cần cân nhắc nhiều.
• Tìm kiếm thông tin (Information-searcher): Khách hàng có mức độ quan tâm cao đến ngành hàng và nhận thấy sự khác biệt giữa các thương hiệu. Họ thường nghiên cứu thông tin kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định mua hàng.
• Tìm kiếm sự đổi mới (Innovative): Khách hàng có mức độ quan tâm cao đến ngành hàng và luôn tìm kiếm những sản phẩm mới và sáng tạo.

Chiến thắng trên mặt trận bán lẻ: Hiểu biết về người mua hàng là chìa khóa

Để chiến thắng trên mặt trận bán lẻ, các thương hiệu cần hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng. Ví dụ, trong trường hợp của khách hàng bia Tiger chuyển sang dùng Budweiser, hành vi mua “Tìm kiếm sự đa dạng” đã khiến anh ta dễ dàng thay đổi thương hiệu.

Kết luận

Chiến thắng trong tâm trí khách hàng chỉ là một nửa của trận chiến. Để thực sự thành công, các thương hiệu cần tập trung vào mặt trận bán lẻ, hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng và triển khai các chiến lược phù hợp. Chiến thắng trên quầy kệ đòi hỏi một sự hiểu biết sâu sắc về Shopper Insight, giúp các thương hiệu thiết kế các giải pháp phù hợp và thuyết phục khách hàng chi tiền cho sản phẩm của mình.