Đo lường phản hồi của người tiêu dùng: Chìa khóa thành công cho ra mắt sản phẩm

Hiểu nguyên nhân thất bại trong ra mắt sản phẩm

Theo Kantar, chỉ 16% sản phẩm mới ra mắt thành công trong năm đầu tiên “sống sót” sau 4 năm. Nguyên nhân chính là không xác định đúng và kịp thời vấn đề, chỉ tìm hiểu khi doanh số sụt giảm. Kantar chỉ ra 7 nguyên nhân phổ biến dẫn đến thất bại:

• Giả định sai trong kế hoạch
• Định vị sản phẩm không rõ ràng
• Người tiêu dùng không biết đến sản phẩm
• Sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng
• Sản phẩm không nhất quán với cảm nhận về thương hiệu
• Sản phẩm kém nổi bật hơn đối thủ
• Hiểu sai về nhóm mục tiêu hoặc tần suất sử dụng sản phẩm

Các bước nghiên cứu phản hồi người tiêu dùng

Để khắc phục những nguyên nhân trên, doanh nghiệp cần theo dõi phản hồi người tiêu dùng từ sớm, đào sâu tìm hiểu lý do và giải quyết kịp thời. Các bước nghiên cứu insight người tiêu dùng trong hành trình ra mắt sản phẩm gồm:

• Đánh giá khả năng phân phối sản phẩm và nhận thức của người tiêu dùng
• Theo dõi hoạt động phân phối bán hàng, mức độ nhận biết, lượng dùng thử và hành vi mua hàng
• Nghiên cứu dữ liệu digital sau khi ra mắt sản phẩm để thu thập insight

5 nguyên tắc giúp sản phẩm mới tăng trưởng

1. Đối mặt với thử thách

Những thương hiệu thành công không ngại đương đầu với thử thách, học hỏi và cải thiện liên tục. Vấn đề có thể mở ra cơ hội lớn hơn, giúp phát triển và áp dụng rộng rãi sản phẩm trong tương lai.

2. Đảm bảo nhận thức của người tiêu dùng

Hai yếu tố quyết định sự thành công của ra mắt sản phẩm là “Physical Availability” (khả năng phân phối) và “Mental Availability” (nhận thức của người tiêu dùng). Doanh nghiệp cần đánh giá sớm khả năng phân phối và mức độ nhận biết.

3. Lắng nghe người tiêu dùng

Doanh nghiệp cần tìm hiểu:
– Sản phẩm giải quyết vấn đề gì của người tiêu dùng?
– Họ sử dụng sản phẩm như thế nào?
– Điều gì ngăn cản họ dùng thử sản phẩm?
– Sản phẩm mới có thúc đẩy tăng trưởng thương hiệu không?
– Doanh nghiệp có thể cải thiện sản phẩm như thế nào?

Nghiên cứu định tính với nhóm mục tiêu hoặc nghiên cứu dữ liệu digital sau ra mắt sản phẩm có thể cung cấp insight quan trọng.

4. Tối ưu kế hoạch nhanh chóng

Thời gian điều chỉnh kế hoạch ra mắt sản phẩm thường hạn chế. Doanh nghiệp cần linh hoạt đưa ra giải pháp khác biệt. Khảo sát những người tiêu dùng từ chối dùng thử sản phẩm mới có thể giúp xác định rào cản và tìm giải pháp kịp thời.

5. Không ngừng học hỏi

Dù ra mắt sản phẩm thành công hay thất bại, doanh nghiệp đều có thể rút ra bài học. Thu thập và lưu trữ dữ liệu sau ra mắt sản phẩm giúp so sánh và đối chiếu dễ dàng. Doanh nghiệp có thể sử dụng cơ sở dữ liệu này làm nền tảng cho các chiến lược ra mắt sản phẩm trong tương lai.