Vai trò của Tâm lý học Người mua trong Chiến lược Trade Marketing cho Ngành Chăm sóc Cá nhân

Kênh Phân phối trong Ngành Chăm sóc Cá nhân

Các sản phẩm chăm sóc da được phân phối qua ba kênh chính: truyền thống (GT), hiện đại (MT) và thương mại điện tử (e-Commerce). Kênh truyền thống chiếm 70% thị phần, trong khi kênh hiện đại và thương mại điện tử lần lượt chiếm 20-30% và 5-10%.

Kênh truyền thống bao gồm các loại hình cửa hàng chính như:

• Cửa hàng tạp hóa (chuyên về thực phẩm khô và sản phẩm chăm sóc gia đình)
• Cửa hàng chăm sóc cá nhân (chuyên về sản phẩm chăm sóc gia đình và chăm sóc cá nhân)
• Cửa hàng mỹ phẩm chuyên dụng (chuyên về sản phẩm chăm sóc da)
• Cửa hàng xách tay (chuyên về sản phẩm chăm sóc cá nhân nhập khẩu)

Kênh hiện đại bao gồm:

• Siêu thị, đại siêu thị
• Minimart, cửa hàng tiện lợi
• Cửa hàng Hair Beauty (chuyên về sản phẩm sức khỏe và sắc đẹp)

Kênh thương mại điện tử bao gồm:

• Website của hãng
• Cửa hàng của nhà bán lẻ điện tử (Sociolla, Chợ Tình Của Boo)
• Chợ thương mại điện tử (Lazada, Shopee)

Hành vi Người mua trong Ngành Chăm sóc Cá nhân

Trong ngành chăm sóc cá nhân, người mua có ba nhiệm vụ mua hàng đặc trưng:

• Thay thế Có mục tiêu (Targeted Refill): Mua sản phẩm để thay thế nhu cầu cấp thiết.
• Mua tích trữ (Bulk Shopping): Mua sản phẩm dự trữ khi trở thành khách hàng trung thành.
• Tìm kiếm Giải pháp (Targeted Research): Tìm kiếm thông tin sản phẩm và cân nhắc các lựa chọn trước khi mua.

Ảnh hưởng của Hành vi Người mua đến Chiến lược Phân phối

Các nhiệm vụ mua hàng này ảnh hưởng đến quá trình hoạch định kênh phân phối ưu tiên và lựa chọn kích cỡ sản phẩm phù hợp:

• Người mua có nhu cầu dự trữ thường chọn sản phẩm dung tích lớn và ưu tiên các kênh như siêu thị, đại siêu thị.
• Người mua có nhu cầu thay thế thường chọn sản phẩm kích cỡ vừa hoặc nhỏ và ưu tiên các cửa hàng tạp hóa gần nhà.
• Người mua có nhu cầu tìm kiếm giải pháp thường chọn sản phẩm kích cỡ nhỏ để dùng thử và lựa chọn kênh tùy thuộc vào đặc thù của nhà bán lẻ.

Chiến dịch Trade Marketing Thành công

Một chiến dịch Trade Marketing thành công trong ngành chăm sóc cá nhân là chiến dịch ra mắt nước tẩy trang Nivea:

• Nắm bắt Tâm lý Người mua: Nhận ra rằng người mua thường soi gương khi vào cửa hàng mỹ phẩm, Nivea đặt POSM là gương trang điểm kèm thông điệp sản phẩm tại các cửa hàng truyền thống, tăng khả năng tiếp cận người mua.
• Tạo Điểm tiếp cận tại Điểm bán: Tại các cửa hàng hiện đại, Nivea đặt bàn tẩy trang để người mua có thể dùng thử sản phẩm.
• Tác động vào Thời điểm Tìm kiếm Giải pháp: Nivea tập trung vào các hoạt động trưng bày và tư vấn tại các thời điểm người mua đang tìm kiếm thông tin về sản phẩm, tăng cơ hội thuyết phục họ lựa chọn nhãn hàng.
• Đánh giá Hiệu quả: Nivea sử dụng các chỉ số Baseline, Promotion Uplift và Cannibalization để đánh giá hiệu quả của chương trình khuyến mãi. Họ cũng theo dõi phản hồi của đội ngũ tư vấn tại điểm bán và tiến hành Pilot Test để đo lường hiệu quả trước khi triển khai trên quy mô lớn.

Kỹ năng của Trade Marketer Giỏi

Một Trade Marketer giỏi cần:

• Hiểu rõ đối tượng mục tiêu (người mua hàng) và mục tiêu thay đổi hành vi của họ.
• Phân biệt giữa đối tượng mục tiêu của Marketing Team (người dùng cuối) và Trade Team (người mua hàng).
• Phát triển các hoạt động phù hợp để tác động đến quyết định mua hàng của người mua tại điểm bán.
• Đánh giá hiệu quả của các hoạt động Trade Marketing bằng cách sử dụng các chỉ số và công cụ đo lường phù hợp.