Xây dựng Mối Quan Hệ Hiệu Quả Với Khách Hàng Trọng Điểm

Nguyên Tắc 1: Không Bỏ Quên Bất Kỳ Bên Liên Quan Nào

Khi làm việc với khách hàng trọng điểm trong Kênh Hiện Đại, người quản lý Key Account cần tiếp cận không chỉ nhân sự bộ phận thu mua mà còn cả các bên liên quan khác như:

• Bộ phận vận hành (Operation): Hỗ trợ đưa sản phẩm ra trưng bày ở quầy kệ tại điểm bán.
• Bộ phận Marketing: Chạy các chương trình khuyến mãi như bán hàng chéo (Cross-sale program) để kích thích người tiêu dùng mua nhiều sản phẩm hơn.

Nguyên Tắc 2: Đặt Trọng Tâm Vào Việc Tạo Giá Trị Cho Khách Hàng

Mọi kế hoạch của người quản lý Key Account nên mang lại giá trị cho hoạt động kinh doanh của khách hàng trọng điểm. Bằng cách thấu hiểu nhu cầu của người mua hàng (shoppers), người làm Key Account có thể đề xuất các giải pháp đáp ứng nhu cầu này, từ đó giúp các điểm bán của khách hàng trọng điểm thu được nhiều giá trị hơn.

Mô hình tăng trưởng doanh thu (CEM) cho thấy lợi nhuận của khách hàng trọng điểm sẽ tăng khi:

• Có nhiều người mua hàng hơn (More shoppers)
• Người mua hàng chi tiêu nhiều hơn (High value baskets)
• Người mua hàng tăng tần suất đến mua hơn (Shopping frequency)

Ngoài lợi nhuận chung, các khách hàng trọng điểm còn quan tâm đến biên lợi nhuận (Trade Margin), chi phí vận hành (Operating Cost) và dịch vụ khách hàng. Người quản lý Key Account cần đồng hành giúp nhóm khách hàng quan trọng này gia tăng biên lợi nhuận hoặc giảm chi phí vận hành để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.

Nguyên Tắc 3: Hiểu Rõ “Chân Dung” Của Khách Hàng Trọng Điểm

Mỗi khách hàng trọng điểm có một “chân dung” đặc trưng về chiến lược và cách làm việc. Do đó, người làm Key Account cần phải hiểu rõ từng khách hàng mình đang quản lý để vạch ra chiến lược tiếp cận hiệu quả.

Có ba yếu tố chính tạo nên “chân dung” riêng của một khách hàng trọng điểm:

• Nguồn gốc (origin): Quốc gia xuất xứ của khách hàng. Ví dụ: Aeon Mall của Nhật Bản, E-mart của Hàn Quốc.
• Văn hóa (culture): Những đặc điểm văn hóa ảnh hưởng đến hành vi và quyết định của khách hàng. Ví dụ: Aeon Mall là khách hàng “khó tính” do ảnh hưởng từ văn hóa Nhật Bản, trong khi Big C là khách hàng “năng động” do ảnh hưởng từ văn hóa Thái Lan.
• Chiến lược (strategy): Định hướng của lãnh đạo công ty phía khách hàng. Ví dụ: Chiến lược “Go Rural” của Bách Hóa Xanh, chiến lược “Expansion” của WinMart.

Có 4 nhóm chiến lược chính:

• Corporate: Mục tiêu và ưu tiên kinh doanh chung của khách hàng trọng điểm.
• Category: Chiến lược ngành hàng của khách hàng trọng điểm.
• Operations: Chiến lược vận hành bao gồm chuỗi cung ứng, hiệu suất hoạt động và các chỉ số đo lường chính.
• CSR: Chiến lược trách nhiệm xã hội của khách hàng trọng điểm.